Eine Marke ist auf zwei Ebenen wichtig: Sie bestimmt zum einen den Unternehmenswert und bietet den Verbrauchenden zum anderen Identifikation, Orientierung und Vertrauen. Um sich auf dem Markt etablieren zu können, benötigt es zunächst einmal ein überzeugendes und innovatives Produkt, das Erwartungen übertrifft, ein besonderes Erlebnis und transparente Kommunikation mit den Konsumierenden. Wenn das gelingt, kann sich eine Marke bis hin zur Love Brand entwickeln – hierbei handelt es sich um Marken, welche sich durch eine langfristige Bindung zu den Kundinnen und Kunden kennzeichnen, so weit, dass diese sie sogar „lieben“.
Beispiele für sogenannte Love Brands. Die Logos dienen ausschließlich der Veranschaulichung; die Markenrechte liegen bei den jeweiligen Rechteinhabern.
Marktsegmentierung
Um auf dem Markt bestehen zu können, sollte man den Markt kennen, also segmentieren. Dafür wird der Kundenstamm in verschiedene Gruppen kategorisiert – diese können kleiner (z. B. Fans einer Sportmannschaft) oder breiter ausfallen (z. B. Einwohnende eines Landes).
Das Ziel einer Marktsegmentierung ist es, die Verbrauchenden definieren zu können, daraus Entwicklungen abzuleiten und Produkte zu verbessern. Dadurch können Personen zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden, die Marke und das Produkt können langfristig wachsen und letztlich kann sich ein Wettbewerbsvorteil herausbilden. Auf diese Art und Weise wird der Zielmarkt erschlossen.
Zielmarkt
Bei einem Zielmarkt handelt es sich um eine große Gruppe von potenziellen Kaufenden mit einer breiten Spanne von gemeinsamen Merkmalen, wohingegen die Zielgruppe eine kleine spezifische Gruppe innerhalb dessen bildet. Ein klar definierter Zielmarkt kann dabei helfen, Personas zu erstellen, Markentreue aufzubauen und sich verändernden Präferenzen der Verbrauchenden anzupassen.
Um eine Zielmarktstrategie zu entwickeln, erfolgt zunächst eine Selbstanalyse, dann eine Wettbewerbsanalyse, woraufhin die grundlegendsten Elemente des Zielmarktes definiert werden können. Es wird eine Marktforschung durchgeführt und die Strategie regelmäßig überprüft und angepasst.
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse baut auf den Ergebnissen einer Konkurrenzanalyse auf und ist Teil der Marktanalyse. Es werden die Unternehmensstrategien der Mitbewerbenden beleuchtet, mögliche Stärken und Schwächen herausgearbeitet sowie die Marktchancen, branchenspezifische oder umweltbezogene Risiken eingeschätzt: An welchen Standorten sind Mitbewerbende tätig, wie viele Mitarbeitende beschäftigen sie und was ist ihr Umsatz? Dabei sollte das Augenmerk aber auch auf Verbrauchende, gesetzlichen Regulierungen sowie Lieferantinnen und Lieferanten liegen. Ziel ist es, das Unternehmen in Hinblick auf Marktaussichten und Erfolgspotenziale zu bewerten. Für Gründende ist eine Wettbewerbsanalyse besonders wichtig, um sich mit der Branche auseinanderzusetzen, Trends und Mitbewerbende zu beobachten und daraus zu schließen, ob das eigene Produkt oder der Preis zu den Marktbedingungen passen. Gleichzeitig können Marktveränderungen beobachtet und im Unternehmen kann entsprechend darauf reagiert werden. Im besten Fall ist eine Wettbewerbsanalyse Teil eines umfassenden Businessplans.
Es gibt verschiedene Modelle, nach denen eine Analyse durchgeführt werden kann. Gemeinsam ist diesen Modellen, dass sowohl die Strategie, Ziele, Vorstellungen, Meinungen und Fähigkeiten der Konkurrenz als auch der Kundenstamm untersucht werden.
Marktforschung
Die Markt- und Sozialforschung ist eine wissenschaftliche Branche, die zielorientiert arbeitet, aber auch Beratung liefert. Im Mittelpunkt steht das Denken und Handeln von Individuen, Gruppen und Organisationen, bezogen auf Konsumverhalten, Politik oder Gesellschaft. Themen der Marktforschung sind: Produktverwendung, - akzeptanz und -innovationen, Mediennutzung, Lebenssituationen, Wahlverhalten und Kundenzufriedenheit. Es ist ein partnerschaftlicher Austausch von Auftraggebenden und -nehmenden. Bei der Marktforschung werden Daten über die aktuelle Marktsituation gesammelt und analysiert, von denen sich dann Erkenntnisse ableiten und interpretieren lassen. Somit wird der Markt nachvollziehbarer und es kanngezielter auf diesen reagiert werden , z. B. in Form von unternehmerischen Entscheidungen. Risiken werden frühzeitig erkannt, sodass Unternehmensstrukturen überdacht werden und Projekte in den Fokus rücken können.
Es gibt verschiedene Arten der Marktforschung. Bei der quantitativen Marktforschung wird eine große Stichprobe erhoben, um bestehende Hypothesen zu überprüfen. Bei der qualitativen Marktforschung stehen hingegen Meinungen, Einstellungen und Experteninterviews im Vordergrund. Hier wird eine gezielte Stichprobe ausgewählt, auf deren Grundlage sich aus den gewonnenen Informationen Theorien ableiten lassen. Bei der primären Marktforschung werden Daten erstmals erhoben – entweder mithilfe eines Panels, bei dem regelmäßig dieselben Fragen gestellt werden, oder im Rahmen einer einmaligen Erhebung. Mögliche Methoden sind mündliche oder schriftliche Befragungen, Verhaltensbeobachtungen sowie Experimente, mit denen sich Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge untersuchen und beispielsweise Rückschlüsse auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen ziehen lassen. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits vorhandene Daten aus internen oder externen Quellen verwendet. Es gibt mehrere Marktforschungsinstitute, denen unterschiedliche Konzepte zugrunde liegen.
Bei euren Gründungen müsst ihr natürlich keine Marktforschungsinstitute beauftragen. Ihr könnt selbst gezielt Interviews führen – etwa mit Freundinnen und Freunden oder potenziellen Kundinnen und Kunden. Auch an Orten, die zu eurem Produkt und eurer Nische passen, könnt ihr direkt mit Menschen ins Gespräch kommen. Das ist sowohl persönlich als auch in Online-Foren möglich.
Die durch die Marktforschung gewonnenen Daten dienen unter anderem dazu, die Käufergruppe zu definieren und Produkte gezielt auf deren Bedürfnisse auszurichten. Zudem ermöglichen sie, die Konkurrenz und die Wahrnehmung der Verbrauchenden einzuschätzen, Werbung gezielt zu gestalten und deren Wirkung zu untersuchen, Trends frühzeitig zu erkennen und die Ergebnisse für die Produktentwicklung zu nutzen.
https://www.adm-ev.de/standards-richtlinien/
https://www.bvm.org/unsere-regeln/leitfaeden/
https://www.bvm.org/unser-beruf/die-branche/
https://nielseniq.com/global/de/info/zielmarkt/
https://gruenderplattform.de/businessplan/wettbewerbsanalyse
https://blog.hubspot.de/marketing/wettbewerbsanalysen-leitfaden